Блог

Копайте глубже: беседа о психологии в копирайтинге с Алексом Пашигревым

Мы с Алексом периодически общаемся на темы бизнеса, маркетинга и копирайтинга. О роли психологии в рекламе, приемах дня сегодняшнего и перспективах дня завтрашнего и вышла беседа.    

Что на уме у Германа Грефа

Гридасов: Привет, Алекс! Еще при нашем знакомстве заметил две вещи. Во-первых, ты маркетолог, но явно с копирайтерской закалкой. Во-вторых, мне близко, что ты работаешь с психологическим портретом целевой аудитории, сегментируешь и ищешь скрытые какие-то инсайты, подбираешь метафоры, истории, а не просто идешь от УТП и продукта. Я тоже считаю, что психологический анализ потребителя (или ЛПР’а в B2B) — краеугольный камень рекламного текста, ведь один и тот же продукт для разных людей имеет разную ценность.

Александр Пашигрев

Алекс Пашигрев, Pashigrev Marketing

Пашигрев: Привет, тезка! Ты прав. В середине 2000-х я еще занимался швейным производством, но уже думал о смене деятельности. И первым шагом налево стал копирайтинг. Я довольно плотно его изучал и мечтал стать крутым копирайтером — как Дмитрий Кот. Потом двинулся в сторону маркетинга и стратегий, потому что понял — для долгосрочного успеха в бизнесе одних хороших текстов мало. Но хоть бороду копирайтера я и сбрил, а умище-то остался. Сейчас пишу для своих проектов и в особых случаях для клиентов.

А по поводу психологии в копирайтинге — без нее никуда. В живой продаже, а их я совершил более 2000, общаясь с клиентом и наблюдая за ним, считываешь психологический портрет. Он то и помогает понять: как лучше подстроиться под клиента, создать доверие, адаптировать стиль подачи информации, подобрать нужную аргументацию. Все это слагаемые конверсии, если речь идет о продаже. Или влияния, если считать, что не все тексты продают. Но все они влияют. Ведь в этом цель любой маркетинговой или PR-коммуникации. Иначе, зачем мы работаем?

В копирайтинге влияние основано на тех же принципах, но здесь нет роскоши индивидуального профилирования. Зато есть большой плюс — массовость, тиражируемость. Если делать ставку на охват и количество повторов, то сообщение может быть более общим, универсальным. Если же у нас нет миллионных бюджетов, чтобы вдалбливать свой месседж широким массам, либо у нас вообще нет широких масс, например, в b2b-сегменте, то нужно работать более прицельно. Заранее изучать ЦА (или ЛПР’ов). Разбивать ее на разные психотипы, учитывать особенности их восприятия и все это использовать в написании текста.

Гридасов: Ты говорил, что ставишь целью определение психотипа. Для этого нужно понаблюдать за клиентом?

Пашигрев: Идеально, конечно, дать ему пройти тесты. Но понятно, что это редко когда возможно. Поэтому типируем по поведению, речи, жестам. Например, у нас был опыт подготовки адресных предложений для Игоря Манна, Германа Грефа. Это известные личности, их можно изучить по статьям, интервью, видео — во всем этом проявляется личность, ее ценности, установки, лексика. Все это можно использовать для подстройки и адаптации оффера.

Гридасов: Но это приятное исключение, а как быть с портретом группы потребителей? Какие используешь технологии, методики?

Пашигрев: Самое простое — телефонное, а еще лучше личное интервью. Обычно это интервью по поводу отзыва о продукте или сотрудничестве. Так что выглядит все вполне естественно. Включая вопросы о самом клиенте. Человек и не догадывается, что его типируют. Да, да вот оно, то самое — коварство маркетологов!
Для типирования мы используем несколько моделей. Самая простая для понимания — DISC. Например, успешные руководители это люди с четко выраженным или преобладающим D — Доминирование. У них потребность в превосходстве. Для них важны атрибуты власти и высокого статуса. Характерна жесткость, четкость. Любят получать информацию в сжатом виде — все четко, лаконично. Кстати, вот тут хорош «лендинговый», тезисный стиль — когда все коротко и ясно.

Gridasov

Александр Гридасов, Айда

Гридасов: И тут же кнопка для принятия решения — ведь такой человек ценит свое время. Интересно, что лендинги обычно делаются для потребителей дешевых эмоциональных товаров, но я заметил некую дугу от самых трешовых товаров к премиум-сегменту в плане краткости текстов. Когда товар премиальный, тоже много не читают. Цена подразумевает, что все будет на уровне. На прошлой неделе делал лендинг для аренды ретро-яхты, и там реально много слов не нужно. Уровень судна и цена услуги говорят за себя, здесь не нужно, как в магазине на диване, продавать каждый винтик. Я все равно сделал блок со схемой яхты и техническими деталями, но это дается читателю больше для поиграться, увлечься, представить саму яхту.

И еще! Тут вспоминаются последние холивары о стилях текстов. Люди забывают, что не только для разных задач, но и для разных аудиторий существуют разные инструменты. Например, у меня много заказчиков из IT-отрасли, и им очень подходит инфостиль — они сами такие: рассудительные и сдержанные. Но человек лабильный, тревожный, подверженный конформизму не станет такое читать. К нему стоит подойти со сторителлингом, с примерами из жизни уважаемых людей, успокоить и приободрить.

Пашигрев: Давай переведу то, что ты сказал на модель DISC. Если люди занимаются своим делом, а не заблудились по жизни, то их деятельность сильно коррелирует с психотипом. Например, в ИТ идут те, у кого сильно выражена составляющая С. Она в разных источниках по-разному трактуется, мы называем это для удобства Control. Это люди с развитой формальной логикой, которые любят оперировать цифрами, фактами, схемами и правилами и т. д. Но у них сложности с эмоциями, образным мышлением и т. д. Поэтому, сухой инфостиль для них оптимален.

Гридасов: Да, недавно понял, что поэтому нам с айтишниками традиционно комфортно работать: они дают факты и схемы, а я, как типаж креативный, наполняю материал образами. Это как симбиоз в природе :).

Пашигрев: Говоря о читателе лендинга, мы говорим о человеке, подверженному конформизму, ориентированному на мнение окружающих — это преобладание S. Стабильный, или как мы его еще называем — социальный тип. На них действительно влияют истории и опыт других людей, так что ты прав — им подойдет сторителлинг и социальные доказательства.

Психанул и купил квартиру на Патриарших

Гридасов: Перейдем к категории эмоций. Я уверен, что эмоции влияют на решение даже при самых вроде бы холодных продуманных покупках вроде квартиры. Их просто нельзя отменить, даже если они вытесняются. Причем эмоции у всех разные, но идут они в общий котел. «Нет плохих упоминаний» — говорят пиарщики.
Возьмем недавний скандал на Патриарших. Казалось бы — сплошной негатив вызывает у публики. А мне думается, что этот негатив даст очки квартирам на Патриках. Можешь вспомнить кейс из практики, где эмоции стали спусковым крючком продажи?

Пашигрев: Давай расскажу про эмоции в суровом B2B. Считается, что там эмоциям не место и решения принимают люди-калькуляторы, тщательно просчитывающие все решения. Но все далеко не так. Изначальным спусковым крючком служит эмоция.

Есть у нас такая история. Мы делали директ-мейл для директора крупной сети медицинских центров. Я тогда работал в еще не открывшемся стартапе. При помощи двух продающих писем и посылки с чаем и вареньем мне удалось его заинтересовать в сотрудничестве.

Как? Я попытался влезть в голову адресата. Изучил сайт и понял — у них все отлично. Наша выгода очевидна — PR-эффект и все такое. Но что такого можем предложить им? О чем мечтает руководитель, который наверняка D-типа? О расширении, о захвате какого-то нового сегмента, о превосходстве и победе над конкурентами.

Понять психологию этого психотипа мне помог семинар Владимира Тарасова «Управление по Макиавелли». Там была примерно такая фраза: если у обычного человека ничего не отбирают — ему уже хорошо, а если Государь ничего не отвоевывает и не присоединяет к своему государству — у него ощущение, что он теряет…

Гридасов: Да, любому диктатору всегда мало Европы. Тянет на восток, на большой простор. :)

fc5176b714a4

Пашигрев: Смотри: с одной стороны — захват новых территорий, с другой — медицина, забота о здоровье нации. Я предположил, что достичь такого масштаба им помогла некая миссия. Кстати, недавно, я читал интервью с основателем этой компании — гипотеза подтвердилась.

Так что я взывал еще и к миссии. Второе письмо было в отдельном пакете с вареньем и иван-чаем. Текст письма погружал адресата в ностальгию, напоминая о детстве, где бабушка поила его чаем с вареньем. Это еще одно предположение — судя по возрасту, детство директора прошло во времена СССР, а тогда такое лечение было нормой.

Заканчивалось письмо предложением вместе нести здоровье людям. Потому что фермерские продукты более полезны для здоровья. Он откликнулся и позвонил, довольно заинтересованный. Вся эта «лирика», в сочетании с креативом и фактами его убедила.

Гридасов: Ты считаешь, что составленный портрет можно масштабировать на большие группы людей?

Пашигрев: Если взять директоров крупных медицинских компаний подобного профиля — я уверен, у них будет много общего. Лучше всего я знаю аудиторию собственников малого бизнеса, к которым и сам отношусь. Вначале изучил себя по различным тестам. Потом, в процессе сотрудничества всегда старался разобраться в психологии клиентов. Сейчас я четко различаю собственников бизнеса по психотипам DISC. В формате агентства мы предпочитаем работать с D, D-I, D-C. Стараемся избегать сотрудничества с C, S, I в. чистом виде. Теперь я знаю, как они мыслят, говорят, знаю их проблемы и лексикон. А еще знаю их нематериальную мотивацию — ценности, миссию, историю создания бизнеса. Оказывается, не смотря на то, что все бизнесы разные, у собственников, которых мы называем «увлеченные эксперты» есть много общего.

Гридасов: В «Айде» исторически тоже выделились клиентские типажи, это упомянутые айтишники — они ищут креативное выражение их сильных фактов, а также «увлеченные эксперты», предприниматели, которые горят за свой продукт — с ними мы на одной волне и всегда здорово, когда в тексте получается выразить драйв основателей проекта.

Пашигрев: Зная все это можно отстроиться на тонком уровне от широко известных всем офферов вроде: «Поднимем ваши продажи в 5 раз без усилий, лежа в трусах на диване».

Гридасов: Копать глубже, а не жонглировать шаблонами. Вообще все эти формулы и подходы вызывают раздражение, потому что применяются огульно, без разбора. Хочется всегда спросить: ты понимаешь, кому пишешь, или как в брифе «от 18 до 55»?

Пашигрев: Но для непуганой аудитории даже самые примитивные формулы работают. Подход «вот проблема — узнал себя? — а вот решение! + доказательства» остается рабочим. Другое дело, что в нишах с высокой конкуренцией все это превращается в общие слова. Которые сработают только на новичков, еще не разобравшихся в рынке. А те, кто разобрался — ищут более тонкие маркеры доверия. Хотят убедиться, что это не шаблонные фразы.

Пожить среди айтишников

Гридасов: Значит, нужно втереться в доверие? :)

Пашигрев: Да, хорошо изучить того, кому пишешь, написать на его языке про его реальность. Принцип «мы с тобой одной крови». Говоря глобально, озвученный тобой подход очень правильный и в нем будущее копирайтинга. Рынок будет все больше сегментироваться, и перспективы копирайтера в углубленном изучении психологии своего сегмента.

Гридасов: То есть если я занимаюсь рекламой продуктов для IT, то посвящаю себя изучению именно этой аудитории. Изучаю психотипы руководителей, технарей, менеджеров проектов…

Пашигрев: Однажды у нас была задача придумать УТП для народов населяющих Россию. Мы хотели показать, что каждому народу есть чем гордиться. Нет ни плохих, ни хороших. Очень революционная идея, которая когда-нибудь изменит мир вопреки формуле «разделяй и властвуй». И вот, хотя все, наверное, слышали анекдоты про чукчей, но есть такой факт, что жители Крайнего Севера различают 40 оттенков белого цвета. Можно сказать — они супер-эксперты в этом. И народам, живущим в степях, лесах, долинах с ними даже тягаться бессмысленно в этом вопросе.

Так что, одна из стратегий развития для копирайтера — научиться различать 40 оттенков ИТ-специалистов. Тогда ты станешь супер-экспертом в этом с соответствующими гонорарами.

Гридасов: Именно такой путь я всегда и видел для себя и Мастерской: совершенствоваться, копать, делать открытия и делиться опытом. Иногда клиенты удивляются: почему у вас цены выше рынка. Я даже пару раз приводил избитую историю про гвозди и доллары, но проще сравнить временные и интеллектуальные затраты с райтером с биржи. Кстати, у нас уже на 15к знаков интервью. :)

Lugger model made by native - Coconut Island - Torres Strait / Frank Hurley

Пора переходить к выводам. Мораль у нас вырисовывается очень правильная, на мой взгляд: чтобы успешно продавать текстом, нужно специализироваться и углубленно изучать свою аудиторию.

Пашигрев: Можно еще сказать, как это сделать. Желательно пожить с этими людьми. :) Все говорят «триггеры, триггеры». Для айтишников триггером станет метафора «ваш автомобиль будет работать неслышно, как дорогой кулер». Эти вещи нельзя выдумать, высосать из пальца. Только подсмотреть в жизни. В книге еще можно допустить украшательства выдуманные автором для красного словца, но в рабочем тексте ты…

Гридасов: Не имеешь права на фальшь.

Пашигрев: Да. Поэтому один из американских монстров копирайтинга в баре заказывал всем пива, а затем вставал на стул и читал свои тексты публике. Он наблюдал за их реакцией, слушал их мнения. Потом переписывал. Принцип в том, чтобы не полагаться на себя, а давать вычитывать. Чтобы тебя как Шарапова по нежным ручкам не вычислили…

Гридасов: Самый провал, когда читатель понимает, что к нему пытаются влезть в голову дяди из больших отделов маркетинга.

Пашигрев: Да! И пошевелить его мозги своей маркетинговой кочергой.

Байки будущего

Гридасов: Давай погадаем в завершение? Общество будет становиться все более недоверчивым к рекламе? Уже и натив весь раскусили, и вообще.

Пашигрев: Мне кажется, что верить будут людям. Конкретным людям. Этот тот путь, который я пропагандирую. Стив Джобс блистал, сейчас Илон Маск. У нас Тиньков отметился, Федор Овчинников. И дело не в том, что Джобсу так уж нравилось выступать. Они ассоциируют свой продукт, с конкретным лицом. Это основа доверия. Нам приятнее доверять конкретному человеку с понятными нам ценностями. Почему он нас не подведет? Да он просто такой, он иначе не хочет, это его внутренняя потребность — делать хорошо. Мы это знаем и мы этому верим. А абстрактному бренду сложно доверять, особенно, пока сам не попробуешь. Бренд изначально рожден для рекламы.

Поэтому, сегодня среди предпринимателей востребован навык — доверительное общение с аудиторией. На эту тему есть хорошее видео Алены Владимирской для AmoCRM «Новая искренность».

Гридасов: Сторителлинг? Забавно, кстати, смотреть на сообщения «сторителлинг — это новое направление».

Пашигрев: Ага, новое. Библию почитайте. Я за сторителлинг. История показывает проблему и решение конкретного человека. Это вечно. История как квинтэссенция опыта, форматирование картины мира.
Недавно мы для оптовой b2b-компании, торгующей, по сути, ширпотребом, использовали сторителлинг. Начали писать реальные истории из жизни компании вместо писем в стиле: «Здравствуйте! У нас новый прайс — покупайте!». Я прикинул, что эти люди смотрят, условно, Малахова «Пусть говорят!» а может и «Дом-2» — везде какие-то истории. Думаю, нужно дать им наш сериал, про бизнес, с понятными им сюжетами. Хотя были сомнения — длинные письма, не будут читать… Ничего подобного — отлично сработало!

В малом бизнесе очень многое определяет человек во главе бизнеса. Мы в Pashigrev Marketing стремимся выделить ценности, миссию, стиль собственника и использовать их более осознанно. Обычно эти вещи считываются интуитивно и понятны только тем, кто лично общался с собственником. А мы помогаем их делать отчуждаемыми и масштабируемыми. Это, кстати, не только для маркетинга, но и для менеджмента очень важно. С этого и начинается пресловутое лидерство — понять: куда ты хочешь идти и почему, только после этого можно увлечь и других людей за собой.

tumblr_o65mh8X6Of1sfie3io1_1280

Гридасов: А как это будет развиваться дальше? Все начнут писать истории?

Пашигрев: Предприниматели желающие преуспевать, а не выживать будут учиться говорить и писать, коммуницировать. Думаю, скоро навык копирайтинга и сторителлинга в частности будет чем-то вроде навыка считать деньги — базовым. Ведь сейчас тексты везде — соцсети, рассылки, сайты, блоги. И все это бесплатно или почти бесплатно. А так как сам предприниматель напишет — не напишет никто. Разве что стилистику и орфографию отшлифовать нужно будет. Думаю, поэтому, спрос на дешевых копирайтеров может упасть. Они будут только в контентных проектах работать. А вот для сложных задач будут нужны специализированные, профессиональные копирайтеры. Дорогие, да, но умеющие решать маркетинговые задачи.

Гридасов: Мне нравится такой прогноз. Мы с тобой прямо футурологи. Спасибо за интересные мысли, как всегда. Здорово, что у нас совпадают подходы, всегда приятно среди засилья шаблонов и догм получить обратную связь от единомышленника. Помогает оставаться на своей волне, держать линию творческого поиска. Ты подтвердил мою веру в правильность выбранного стиля развития Мастерской. Не конкурировать с «фабриками контента», а разрабатывать недешевые точечные решения для конкретных людей.

Пашигрев: И тебе спасибо и удачи в этом!

1 комментарий

Diana 9 месяцев назад
И фотки из бесплатного каталога присоеденены к двум красавцам от большого бизнеса.

Айда

Мастерская убедительных слов АЙДА. Продающие тексты немедленного отклика. B2B информационный стиль. Контент-маркетинг. Креативные текстовые решения. Получите консультацию по вашей задаче: zakaz@aida.moscow

Последние комментарии

Александр Гридасов
Вовсе не все, Алексей. Это советы по написанию постов, а посты - далеко не все SMM.
Алексей
И это всё что необходимо знать для успешной работы в SMM? Скучновато. Благодарю за информацию!
Александр Гридасов
Евгений, согласны, что в технических темах крайне важно не перепутать логику и факты. Поэтому и вывод - лучше канцелярит, чем легкость в ущерб смыслу.
Diana
И фотки из бесплатного каталога присоеденены к двум красавцам от большого бизнеса.
Евгений
"Казалось бы, напиши: Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы." - так можно написать в рекламе полета на дирижабле для влюбленных, но явно не для представления военной техники. Кроме того, объединив по смыслу приборы и светотехника одним словом "не адаптированы", вы совершили грубую логическую ошибку, поскольку по смыслу полеты осложняются именно тогда, когда навигационные приборы плохо(!) адаптированы, а светотехническое оборудование - не адаптировано вообще. При другом сочетании, возможно, полеты были бы разрешены, например, когда светотехническое оборудование неадаптировано, но улучшено, и это уже даст меньший риск для полета, а по-вашему все равно получится, что "приборы и светотехника не адаптированы". Может таких нюансов и не было, но само по себе объединение смыслов без проверки разницы опасно, в частности, в технике.
Наташа
А как же хэштеги? Они же тоже часть текста!