Блог

5 текстов, где уместен канцелярит

В интернете идет нешуточный бой с канцеляритом.

Стоп-слова, штампы, тавтология и прочие ужасные миазмы текста нещадно прижигают тренеры, эксперты, популярные авторы. Целый «Главред» круглосуточно кромсает робкие попытки протиснуть в печать парочку штампов вроде «лучший выбор» или «любые цвета».

Да, канцелярит ужасен. Есть два фундаментальных труда, разносящих канцелярские (в наше время стоит сказать – административные) штампы: это «Живой как жизнь» Корнея Чуковского и «Слово живое и мертвое» Норы Галь.

Угадайте, о какой профессии идет речь в этом отрывке из Чуковского? «Полоса застоя и упадка отнюдь не шла по линии отсутствия талантливых исполнителей».

В наше время канцелярит обрел новый look: это англицизмы и американизмы. Бороться теперь и с этой напастью? Нет, рекламист говорит на языке аудитории, оставаясь бесстрастным психологом и социологом. Что делать, дорогой граммар-наци, когда твоя аудитория «репостит», «лайкает» и «делает SMM»? Только отдаться потоку и написать работающий текст. Следуя саркастичным заветам классиков, Мастерская убедительных слов всегда сократит лишнее и заменит абзац напыщенного текста живым образом.

i

Эти ребята уважают канцелярит, точно. 

К тому же к неудовольствию экспертов и «филологов от фейсбука» существуют случаи, когда канцелярский стиль уместен и даже является продающим. Вот пять случаев, когда за чистоту языка боролись-боролись, но канцелярит победил. Заказчики и практика показали, что такое бывает и работает. Можно не принимать реальность, а можно подивиться ее разнообразию. Это как Стас Михайлов. Вы его не слушаете, а он есть.

  1. Промышленный B2B

Очень промышленный, очень суровый, очень B2B. Челябинские маркетологи, вот это все. Кроме шуток – бизнес в определенном секторе говорит канцеляритом просто потому, что так говорят все в этой среде. Обычно это называется «солидно». И сколько вы не доказываете владельцу завода или производства пользу эмоций, прямого обращения и языка выгод, он слушает-слушает, а потом говорит: «это все классно, но сделайте посолиднее». Вот у Роспечали или часового завода «Госстрелка» все серьезно так написано. Максим Ильяхов бьется в таких случаях за инфостиль и нам стоит, но иногда люди говорят на своем языке и хотят видеть общий культурный код с потенциальным продавцом.

zavod

  1. Чиновничьи письма

Апофеоза канцелярит достигает в обращениях, запросах и докладах. А так же – постановлениях и нормативных актах. Во-первых, есть юридические формулировки, которые устоялись. Вы не можете писать закон так, как пишете в сети. Фактор «свой-чужой» работает и здесь, и письмо чиновникам должно быть написано в канцелярите. Иначе оно просто не считается за серьезную бумагу! Там совсем другой фильтр.

Во-вторых, чиновничий язык позволяет за трехэтажными формулировками скрыть отсутствие действия. То, что мы так ценим в хорошем тексте – сильное действие – в чиновничьих отписках просто отсутствует. Устройтесь в пиар-отдел Департамента Усиления и Ослабления Муниципального Общественного Ничего, чтобы научиться писать длинно и сложно ни о чем.

чиновник

  1. Продажа товара «темной» аудитории

Канцелярит популярен среди самых неосознанных слоев населения. Разделяя для себя родной «площадный» и взрослый «официальный» языки, такой неосознанный товарищ скорее поверит псевдо-официозному тону, чем доверится инфостилю. Если товар рассчитан на дремучую аудиторию, бабушек из деревни, то применяется ласковый и одновременно «богатый» стиль. Вспомните медицинские объявления в бесплатных газетах или тизерные лендинги-прокладки про диету условной Собчак.

ipertoniya

  1. Инженерные решения

Инженеры и технари в целом очень любят канцелярит и сухие формулировки. Взять пример нашей работы для компании «Хогарт». Живой текст по мере консультаций и правок со стороны трех технических специалистов оброс формальными фразами, «важными» оборотами и техническими деталями. Таким и вышел на сайте – менеджеры убеждены, что целевая аудитория им «родная по крови» и так поймет лучше.

Айда рекомендует — всегда говорить «по-человечески». С любым продуктом и аудиторией. 

  1. ВПК

Мадам, я старый солдат и не знаю слов любви.

Военные тоже обладают пристрастием к суровым формулировкам, наполненным мужественностью, брутальной краткостью и максимально лишенным чувств. Например, однажды продающий текст для переоснастки вертолета был нещадно отканцелярен. «Покупатели – серьезные люди, они не доверяют такому».

Sylvester-Stallone- (5)

Пример

Ночные полеты осложняет наличие плохо адаптированных навигационных приборов или неадаптированного светотехнического оборудования.   

Казалось бы, напиши:

Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы.

Но это – слишком просто, как будто ценность услуги зависит от «важных» слов. Увы, владельцы некоторого бизнеса работают именно с такой аудиторией, и при составлении рекламы нужно делать ее для реальных покупателей.

А потом уже у себя в блоге нещадно критиковать канцелярит. :)

С любовью к тексту, Александр Гридасов.

2 комментария

Александр Гридасов 9 месяцев назад
Евгений, согласны, что в технических темах крайне важно не перепутать логику и факты. Поэтому и вывод - лучше канцелярит, чем легкость в ущерб смыслу.
Евгений 10 месяцев назад
"Казалось бы, напиши: Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы." - так можно написать в рекламе полета на дирижабле для влюбленных, но явно не для представления военной техники. Кроме того, объединив по смыслу приборы и светотехника одним словом "не адаптированы", вы совершили грубую логическую ошибку, поскольку по смыслу полеты осложняются именно тогда, когда навигационные приборы плохо(!) адаптированы, а светотехническое оборудование - не адаптировано вообще. При другом сочетании, возможно, полеты были бы разрешены, например, когда светотехническое оборудование неадаптировано, но улучшено, и это уже даст меньший риск для полета, а по-вашему все равно получится, что "приборы и светотехника не адаптированы". Может таких нюансов и не было, но само по себе объединение смыслов без проверки разницы опасно, в частности, в технике.

Айда

Мастерская убедительных слов АЙДА. Продающие тексты немедленного отклика. B2B информационный стиль. Контент-маркетинг. Креативные текстовые решения. Получите консультацию по вашей задаче: zakaz@aida.moscow

Последние комментарии

Александр Гридасов
Вовсе не все, Алексей. Это советы по написанию постов, а посты - далеко не все SMM.
Алексей
И это всё что необходимо знать для успешной работы в SMM? Скучновато. Благодарю за информацию!
Александр Гридасов
Евгений, согласны, что в технических темах крайне важно не перепутать логику и факты. Поэтому и вывод - лучше канцелярит, чем легкость в ущерб смыслу.
Diana
И фотки из бесплатного каталога присоеденены к двум красавцам от большого бизнеса.
Евгений
"Казалось бы, напиши: Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы." - так можно написать в рекламе полета на дирижабле для влюбленных, но явно не для представления военной техники. Кроме того, объединив по смыслу приборы и светотехника одним словом "не адаптированы", вы совершили грубую логическую ошибку, поскольку по смыслу полеты осложняются именно тогда, когда навигационные приборы плохо(!) адаптированы, а светотехническое оборудование - не адаптировано вообще. При другом сочетании, возможно, полеты были бы разрешены, например, когда светотехническое оборудование неадаптировано, но улучшено, и это уже даст меньший риск для полета, а по-вашему все равно получится, что "приборы и светотехника не адаптированы". Может таких нюансов и не было, но само по себе объединение смыслов без проверки разницы опасно, в частности, в технике.
Наташа
А как же хэштеги? Они же тоже часть текста!